クリーンデンタルへの期待を示す西井良樹社長（左）と中井貴一
第一三共ヘルスケアは、歯周病予防のための歯磨「クリーンデンタル」シリーズを全面リニューアルし、８月末から新発売したが、同品のブランドキャラクターに俳優の中井貴一を起用した新たなCMを、５日から放映開始した。クリーンデンタルは1985年の発売で、累計出荷本数が4000万本を超えるが、TVCMは今回が初めて。同社では「アクティブシニア向けマーケットの成長が期待される中、クリーンデンタルを積極的に展開し、歯周病ケア歯磨No.１ブランドとして年間30億円を目指すこととした。製薬会社が“歯周病ゼロ社会”を実現するため、本気で作り上げた高機能歯磨であることを訴求していく」（西井良樹社長）とする。
クリーンデンタルは、６種の薬用成分で発売以後、数度の処方変更を行い、09年からは９種の薬用成分にリニューアル。そして今回、殺菌成分ラウロイルサルコシンNa（LSS）を追加配合し、10種類の薬用成分配合となった。歯磨のラインナップは、歯周病をトータルケアする「クリーンデンタル」、口臭も予防する「クリーンデンタルマイルド」、知覚過敏症状も予防する「クリーンデンタルセンシティブa」の３タイプ（いずれも医薬部外品。センシティブaのみ11種の薬用成分）
